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2016家电圈营销经见缝插针全是套路

日期:2018-11-8(原创文章,禁止转载)

2016家电圈营销经:见缝插针 全是套路

[中国家电网]在当今的市场营销中,“王婆卖瓜”式的传统模式早已成为历史,随着传播渠道的多元化,企业在营销上也开始进入了“2.0时代”。作为最接地气的产品之一,家电凭借在人们日常生活中超高的使用率,无论是在品牌还是产品营销上都更容易变幻出花样。2016年的家电行业营销就可谓是五花八门、各有千秋,然而我们将这些“营销经”翻开仔细品味一番之后,得出来的却只有四个字:全·是·套·路。

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欧洲杯、奥运会:大赛年引动体育营销盛宴

如果要选一个横跨全年龄段、男女咸宜且最火爆的娱乐领域的话,体育界一定当仁不让。据不完全统计,目前全球体育产业规模已超过万亿美元,商家在如此巨大的汤锅中分上一杯羹自然不算什么难事,借体育赛事玩营销更是手到擒来。2016恰逢“体育年”,奥运会、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事蜂拥而至,这也为商家玩体育营销提供了先决条件。

在今夏的欧洲杯上,海信可谓是大出风头。作为欧洲杯历史上首个来自中国的顶级赞助商,无论是在举办国法国的大街小巷,还是在球星云集的绿茵场上,海信那绿色LOGO几乎无处不在,甚至就连瑞士球星沙奇里那脚惊世骇俗的世界波都成为了海信的背景。虽说海信为欧洲杯砸了不少真金白银,不过看到超出预期的营销效果,海信上下恐怕只会满意的喊出一个字:值!

法国欧洲杯“硝烟”刚刚散去,在南半球举办的里约奥运会又燃起“战火”。作为世界上规模最大、最受瞩目的综合性运动会,奥运会自然不会逃过商家们的“魔掌”。以出征奥运的中国代表团为例,各项目代表队背后几乎都有赞助商们的鼎力支持,其中当然也少不了家电品牌的身影:海信赞助的体操队、TCL赞助的男篮、美的赞助的跳水、游泳和花泳队……而这些代表队的每一次亮相,都堪称是赞助品牌一次华丽曝光。

那些没能随代表团前往里约的品牌也没有错过这个机会:海尔在奥运期间设计了一系列海尔兄弟表情包推出“每日金牌榜”,通过海尔兄弟竞技项目漫画,每天定时更新奥运奖牌数,吸引了不少网友围观;老板电器则将运动员微型人偶与自家产品巧妙结合在一起并呈展现在宣传海报上银川洛兴庆区哪家癫痫医院最专业,让人记忆犹新;而方太干脆把奥运冠军的家人请到直播间,让他们现场用自家产品为奥运冠军亲自做上一顿饭,在一片温情之中就做了产品推广。总之,只要搭上奥运营销这列快车,即使吃不到肉,喝口汤还是没有任何问题的。

与奥运相比,被称为“世界第一运动”的足球,其影响力有过之而无不及。在先后斥重金收购中超球队江苏舜天和意甲劲旅国际米兰后,苏宁显然已经成为中国最会玩足球的企业之一,尤其是入主国米让苏宁的知名度直线飙升,扬名于全球;与苏宁想法一样,彩电企业创维也看中水涨船高的中国足球市场,赞助国足又逢世预赛二十强大赛,创维出镜率显然不低——即使一次次曝光总是伴随着国足的惨败,但球踢得好不好那是运动员的事,只要关注度高就好。

网红热潮:帅哥靓妹吸人气 掌门亲自做网红

进入2016年,“网红”的出现以及传播热度的持续走高着实惊人,由此衍生出的利益价值和社会效应也吸引了商家们的关注,而“网红经济”也驾乘这一波互联网浪潮实现井喷。一直好“凑热闹”的家电行业自然也不愿错过这轮“网红热”,一大波帅男美女成为了新品发布会、产品体验会、展览会上的常客。青春靓丽谁人不爱?于是,只要网红们一亮相,便是“长枪短炮”最为忙碌的时候,甚至会场上真正的主角都会被抢去风头。不过,吸引人气的目的达到了,商家对此显然是喜闻乐见。

在这个娱乐至死的年代商家请“网红”来增加人气的方式可谓是顺应潮流,不过也有更为“激进”、“大胆”的企业老板选择亲自“提枪上阵”,干脆直接将自己包装成了网红,打造实力派专属IP。事实证明,他们站在镜头前比晴隆县知名的癫痫医院那些帅哥美女们更能吸睛,网友也更愿意看到平日之中“万人之上”的领导者们作为普通网友的另一面。这其中玩的最“6”的还要属董明珠,格力大佬携手男神任泉等明星亮相直播平台,在1个小时的节目里,累计观看人数超过25万,在网友送出跑车道具后,董阿姨甚至还露出了少女般开心的表情;除了直播,最擅长包装自己的董明珠同样也钟情于荧幕,继王健林后,董阿姨又拽上了京东掌门刘强东,那段“没有互联网,你会明珠暗淡。”、“没有先进制造业,你是空中楼阁。”的台词想必观众们早已耳熟能详;和董明珠相约荧屏让刘强东尝到了甜头,于是他一不做二不休有样学样也做起了网络直播,内容就是下厨房做菜:一个会做菜的老板显然比一个会赚钱的老板更受网友欢迎;而小米掌门雷军的直播则更像是在控诉行业对小米的不公,在手机销量下滑、电饭煲等家电产品不温不火的事实面前,雷布斯脸上写满了委屈,甚至对提出质疑的网友还情不自禁爆了粗口:TM脑外伤癫痫多久可以治好D!

植入综艺:品牌融合节目 玩乐中的推广利器

除了网络直播,“吃瓜群众”纷纷表示“买电视就是为看综艺节目”,各路明星、大咖在台上耍耍贫嘴再展示一下才艺,收视率便犹如火箭般直线飙升。这些综艺节目内容也是五花八门,有搞笑的、有做游戏的、有谈恋爱的、有养生的、甚至还有调解家庭纠纷的,然而无论是什么类型的综艺节目赞助名单上总能看到家电厂商的身影。继相亲和明星真人秀之后,喜剧类综艺节目在2016年突然爆发,收视率节节攀升,如方太赞助的《喜剧总动员》便很受观众欢迎,开心麻花演员王宁一句“今天这人没用方太水槽洗碗机洗碗”更是将品牌产品直接带入到节目中,营销效果一目了然。

此外,音乐挑战类真人秀节目在今年也颇为流行,一股“怀旧风”席卷华语乐坛。借着这股情怀,华帝将人工智能机器人小V推上《蒙面唱将猜猜猜》节目的舞台,面对小V精准的大数据分析猜评和机智幽默的神回复,无论是现场的明星、观众,还是场下的众网友均表示被TA深深折服;创维携手BTV、京视传媒等打造的《跨界歌王》自五月份开播之后,连续数周蝉联微博热门话题榜第一、综艺榜第一,吸引了大批粉丝的眼球,观众在欢愉的同时也对创维这个家电品牌加深了印象。

见缝插针:有热点要蹭 没有热点制造热点也要蹭

要说蹭热点,家电行业的商家个顶个都是把好手,网络上、媒体上只要出现“风吹草动”,商家们便会贴上去大做文章带上一波节奏,说他们是营销界的“狗仔队”也不为过。在奥运会上走红的傅园慧凭借一句“洪荒之力”瞬间成为商家的宠儿,如海尔、格力、方太、樱花等品牌营销文案上纷纷借“洪荒之力”造句,成功蹭到了热度;同样还有地产大亨王健林那句“先赚他一个亿”,也被各营销团队玩的不亦乐乎,像这样的“凿壁偷光”式的营销案例不胜枚举。

商家做营销大多是被动去蹭热点,而主动送上“热门话题”大礼的却不多见。“大嘴”首富王健林在一次公开场合上表示“海尔砸冰箱才几个钱”引发热议,作为主角之一的海尔自然不能忍,口诛笔伐一番后还留下一句“我知道现在我为什么买不起房了”。于是,各“营销君”开始用“买不起房”造句,扩大话题影响范围,可以说海尔这波营销完全是“躺枪”。

当然,没有热点的时候商家也会主动制造一些热点。前不久,有妹子在微博上发帖询问挑选哪个牌子的豆浆机,结果引来了海尔、九阳等家电蓝V的顶贴盖楼,甚至毫不相关的食品、互联网、电缆品牌都加入到了盖楼大军之中,近10万个回复也引发了海量网友的围观,一场借势营销在轻描淡写下便达到了惊人的效果。一大波蓝V的捧场显然让妹子受宠若惊,那感觉就好像前两次约会失败,第三次却意外约到鹿晗,妹子心中暗想:我真的只是想买一个豆浆机呀!

而对于渠道商来讲,不在“双十一”搞上一场轰轰烈烈的营销一定是“大逆不道”。“双十一”作为渠道商们的主场,借“购物狂欢”热点做营销推广自然是手到擒来。作为“双十一”的“始作俑者”——阿里巴巴在今年依旧是以晚会为营销主体,携手科比、贝克汉姆、斯嘉丽·约翰逊、李宇春等明星大腕一同亮相的马云表示“数据什么的不重要,就是图个乐”,言外之意“双十一”的主旋律虽然仍然是“买买买”,但我们大可边玩边买嘛;似乎是受到穿越神剧的影响,苏宁打造了一座复原和演绎古代商业形态的“笑倾城”,并在今年“双十一”期间开放,旨在向消费者传达轻轻松松购物、欢欢乐乐体验的消费理念;与以上两家不同,京东在今年打出了一张“温情牌”,用海报的形式展示京东配送员走边疆、入深山、穿栈道等真实场,在突出京东物流建设发展的同时,也表达了京东对用户竭诚服务的决心。

结语:

最后,我们将家电圈这一年的营销案例逐个排开,不难发现无论商家们如何花样翻新、脑洞大开,其营销手法总会让人觉得似曾相识。细细品味下,像蹭热点、体育营销、综艺营销、网络营销,甚至办晚会、玩煽情无一不是“新瓶装旧酒”的“传统套路”。不过,俗话说“唱戏的是疯子,看戏的是傻子”,纵使商家使出的都是套路手段,消费者们却也乐得其所、照单全收,只因商家早已摸透人们的心理想法,而营销也不在乎匹配不匹配,只有会不会玩的道理。时光未央,岁月静好,祝买卖双方都玩的开心!

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